Content Marketing Leitfaden für Ihren Relaunch | Content Marketing

„Schreibe entweder etwas Lesenswertes oder tue etwas, worüber es sich lohnt zu schreiben.“

Mit diesem Zitat von Benjamin Franklin möchte ich verdeutlichen, dass jeder Inhalt der erstellt wird ein ganz klares Ziel verfolgt: dem Konsumenten einen Mehrwert zu bieten.

Sinn und Zweck von Inhalten

Bevor damit begonnen werden kann Inhalte und Contents zu erstellen, sollten Sie sich einigen Punkten bewusstwerden, um dem Konsumenten tatsächlich einen Mehrwert zu bieten. Machen Sie sich vor allem bewusst, dass Inhalte immer ein klares Ziel verfolgen: jemanden zu überzeugen. Das gilt für jede Art von Inhalt. So versucht Werbung zum Beispiel Sie davon zu überzeugen ein Produkt zu kaufen. Oder der Priester versucht Sie von seinem Glauben zu überzeugen. So geht es auch mit den Inhalten für die Website. Hier versuchen wir unsere Zielgruppe zu überzeugen. Dabei geht es nicht immer nur um das reine Produkt, sondern vor allem auch um das Markenbild oder Unternehmensbild.

Doch wie beginnt man nun solche Inhalte zu erstellen? Was sind wichtige Inhalte die auf jeden Fall enthalten sein müssen? Wie erkenne ich was meiner Zielgruppe einen Mehrwert bietet? Die nachfolgenden Fragen sollen Ihnen dabei helfen herauszufiltern, welche Inhalte für Ihre Zielgruppe interessant sind und auf welche vll. verzichtet werden kann. Eine Empfehlung die mir bei der Analyse und Erstellung von Inhalten sehr geholfen hat, sind Gespräche mit Personen, die direkten Kontakt zur Zielgruppe haben z.B. Außendienstmitarbeiter oder Verkäufer.

Generelle Fragen vor der Erstellung von Inhalten

Für wen ist das interessant?

Stell dir für jeden Inhalt eine konkrete Person vor. Stellen Sie sich eine ganz konkrete Person, idealerweise aus Ihrer Kern-Bezugsgruppe vor, die diesen Content sehen, lesen, weiterempfehlen soll. Je genauer Sie denjenigen beschreiben und für sich selbst visualisieren können, desto besser. Hilfreich ist auch oft ein Bild repräsentativ für Ihre Zielgruppe.

Wo befindet sich der Interessent?

List er sich die Inhalte abends im Bett durch, unterwegs in der Bahn oder am Arbeitsplatz?
Um die optimale Lesefreundlichkeit zu erreichen, ist es essentiell wichtig zu wissen wo der Inhalt gelesen wird. Texte für Smartphones müssen anders aufgebaut sein als für den Desktop auf der Arbeit. Denn das Konsumverhalten unterscheidet sich enorm und auch die Aufmerksamkeit ist sehr unterschiedlich.

Was braucht der-/diejenige?

Was sind seine tiefsten Ängste und sehnlichsten Wünsche?

Um wirklich hilfreiche und nützliche Inhalte zu erstellen, ist es wichtig zu wissen, was mein Besucher eigentlich benötigt. Was sind seine Ängste, Probleme und Schmerzen? Was beschäftigt ihn wenn er auf meine Seite kommt. Warum besucht er meine Seite überhaupt und will sich meine Inhalte durchlesen. Was erwartet er von meinen Inhalten? Besonders wichtig ist auch folgende Fragestellung: Was ist seine Belohnung, wenn er sich meine Inhalte durchgelesen hat?

Welches konkrete Problem löse ich hier?

Worum geht es hier ganz genau, bezogen auf detaillierte Bedürfnisse?

Was für ein konkretes Problem/Bedürfnis hat mein Besucher, wenn er meine Seite besucht? Welches Bedürfnis kann ich mit meinen Inhalten befriedigen. Welche Probleme kann ich mit meinen Inhalten für ihn lösen oder zur Lösung beitragen? Machen Sie sich bewusst, dass der Besucher aus einem Grund auf Ihre Seite kommt und Inhalte sucht.

Was weiß, kann oder hat er/sie danach besser?
Was sind die Erkenntnisse oder sonstigen Gewinne aus dem Inhalt?

Wie schon in der vorangegangenen Frage sollte man sich bewusstmachen, wie mein Inhalt dem Besucher weiterhelfen kann. Im besten Fall vergrößert mein Inhalt sein Wissen um einen speziellen Bereich und er kann sich dadurch selber in seinem Unternehmen profilieren.

Wie mache ich den Nutzen auf den ersten Blick erkennbar?
Welche Headline/welcher Teaser setzt sich in der Contentflut durch?

Schreiben Sie kurze prägnante Headlines und Einleitungstexte, bevor Sie in die tiefen der Details einsteigen. So kann der Besucher schneller erkennen ob der Inhalt für Ihn wirklich von Interesse ist oder aber nicht. So hat er mehr Zeit sich die Inhalte zu suchen die für Ihn gerade wirklich wichtig sind. Arbeiten Sie mit Übersichtsseiten auf denen die tiefergehenden Inhalte kurz angeteasert werden.

Was soll die nächste Handlung sein?
Mit welchem Impuls verlässt mein Gegenüber den Dialog?

Überlegen Sie sich was der Besucher nach dem lesen des Inhalts als nächstes tun soll. Überlegen Sie sich was passende weiterführende Informationen wären oder ob es andere sinnvolle Aktionen im Anschluss gibt, die dem Besucher helfen würde z.B. ein Kontaktformular für nachfragen oder ein PDF zum Download und offline arbeiten.

Aufbau von Inhalten

Wie baue ich meine Texte auf, dass sie sowohl alle meine wichtigen Inhalte vermitteln als auch interessant zu lesen sind. Das interessanteste dabei ist, dass laut einer Studie von Jacob Nielsen die Kunden die Texte am Bildschirm gar nicht lesen. Der Bildschirm blendet und die Augen ermüden nach einer gewissen Zeit. Deshalb überfliegen Internet-Nutzer Texte immer auf der Suche nach den für sie relevanten Informationen. Nutzer lesen in der Regel nur 28 Prozent eines Textes. Lange Texte mit vielen Absätzen und vielen detaillierten Informationen sind also kontraproduktiv. Im Zweifelsfall hat der Besucher genau die falschen Bereiche gescannt. Um Ihnen zu helfen Ihre Inhalte besser aufzubereiten, haben wir für Sie einen Leitfaden erstellt, an welchem Sie sich orientieren können, damit die Inhalte besser konsumiert werden können. Dabei ist es wichtig zu wissen, dass alle Inhalte, egal ob eine Rede, ein Film oder eben ein Produkttext, ein grundlegendes Muster besitzen wie sie aufgebaut werden. Es gibt immer eine Einleitung, einen Hauptteil und einen Schluss.

Einleitung

Prägnante und aussagekräftige Überschriften

Starten sie mit einer aussagekräftigen und prägnanten Headline, in der der Interessent direkt erkennen kann was das Thema des Inhalts ist. Denn 8 von 10 Interessenten lesen die Headline, aber nur 2 von 10 lesen auch den Text. Dies gilt auch für Zwischenüberschriften, die einen Absatz einleiten.

BSP: www.redbull.com/de/de
In den Headlines ist klar was den Interessenten im nächsten Abschnitt erwartet. Überschriften sollten immer optisch hervorgehoben werden, damit der Interessent sie schnell überfliegen und auf einen Blick den Inhalt erfassen kann.

Einleitungstext/Teaser-Text

Der Einleitungstext oder auch der Teaser-Text ist der verlängerte Arm der Überschrift. Er soll den Besucher kurz und knapp informieren, womit sich der Inhalt beschäftigt und ob es für den Interessenten von Interesse ist. Ein Einleitungstext sollte zwischen drei und fünf Sätzen lang sein, aber nicht länger.
Hier ein paar hilfreiche Tipps wie Sie den ersten Satz schreiben können:

• Beschreiben Sie harte Fakten (z.B. „10% aller Menschen…“)
• Stellen Sie eine Frage (z.B. „Wissen Sie wie viele Ihrer Patienten …“)
• Benutzen Sie ein Zitat (Z.B. „Die Diagnose hat mich tief erschüttert…“)

Bildmaterial/Headerbild

„Ein Bild sagt mehr als 1000 Worte“. Dieses Zitat vermittelt den Wert von Bildmaterial, da ein Besucher auf einen Blick viel mehr wahrnimmt. Das Headerbild ist eine visuelle Veranschaulichung Ihres Angebots und hilft dem Besucher, besser zu verstehen, worum es geht und wie es aussieht. Sie erzielen die größte Wirkung, wenn er den Nutzungskontext darstellt. Sie wollen dem Kunden also zeigen, wie Ihr Angebot verwendet wird, statt es lediglich zu beschreiben. Dies können sowohl Fotos als auch Videos sein.

Hauptteil

Produktinformationen/Vorteile

Die Darstellung der Produktinformationen bzw. -vorteile sind essentiell wichtig und der eigentliche Hauptbestandteil. Diese sollte man am besten in einem kurzen Absatz von 5-7 Sätzen zusammenfassen und mit einer Aufzählung von 3-5 Stichpunkten unterstützen.
Ein guter Ansatz ist hierbei, zuerst näher auf die Vorteile einzugehen und anschließend auf die Eigenschaften und Funktionen. Zuallererst sollte der Vorteil vermittelt werden den das Produkt dem Besucher bietet. Hier sehen Sie ein Beispiel aus dem B-2-B Food-Bereich von Unilever. Dort wird ein Produkt für Köche erklärt.

Einleitung mit Bild, Überschrift und gleich den wichtigsten Merkmalen als Aufzählung.

Produktinformationen mit einem zweiten Bild, vertrauensbildenden Grafiken und EINER Tabelle mit den Nährwertangaben.

Vertrauensbildende Informationen

Unter vertrauensbildende Inhalte verstehen wir Informationen, die beim Besucher das Vertrauen in das Produkt stärken. Ein gutes Mittel um dies zu erreichen sind z.B. Meinungen von Anwendern oder Kundenreferenzen. Ein ebenso gutes Mittel wären Studien, die auszugsweise genannt werden können oder ein Link zur entsprechenden Studie.

Schluss

Das Ziel

Jede Seite oder Inhalt sollte ein Ziel verfolgen und im besten Fall zu einer Handlung auffordern. Die Besucher sollten dazu gebracht werden weitere Handlungen entweder auf der Seite durchzuführen oder einen Kontakt herstellen z.B. durch ein Kontaktformular. Ein sehr gutes Mittel wären weiterführende Informationen oder ähnliche Informationen (z.B. „Das könnte Ihnen auch gefallen…“) zum Produkt, die dem Besucher weiterhelfen oder tiefergehend informieren. Wir alle kennen die Funktion von Amazon. Dort wird dem User auf Basis anderer User eine Liste von Produkten angezeigt, die passen könnten.